2020-02-27 20:53:58新京报 记者:梁辰 编辑:孙勇
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全民“再造”李佳琦,直播电商风云起

2020-02-27 20:53:58新京报 记者:梁辰

一场突如其来的疫情,让直播电商成了线下商业的救命稻草,一时间,无数个草根李佳琦走上了直播带货之路。同时,阿里、腾讯、京东等一众互联网巨头亦早已快马赶到。风口之下,一场爆发已经开始,一场竞争亦不会缺席。

“摘一颗就要弯一次腰,不能挨在一起。”在辽宁东港的草莓棚里,种植大户王锡荣正通过淘宝直播给“粉丝”们介绍草莓如何采摘。

  

“打折只剩下最后一天喔。”在北京的阿迪达斯专卖店里,女销售们则正相互配合着,利用抖音直播做促销。

  

2019年,随着“网红第一股”如涵控股成功上市,以及“口红一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅的大红大紫,“直播带货”彻底“出圈”。

  

2020年初,新冠肺炎突然暴发,“直播带货”更火了。面对几近停滞的线下商业,一时间,商场导购、餐饮店大厨、博物馆讲解员、田间工作的农民,都纷纷转战线上。

  

这背后,互联网大佬们早已蜂拥而至。最早尝到甜头的阿里巴巴,正试图推动所有职业转型成为直播达人,微信小程序则突击上线了直播组件。除此之外,京东、拼多多、微博、快手以及抖音也皆有布局。

  

光大证券称,由于互动形式升级、评价体系完善,直播电商只用了三年时间就实现了电视购物10倍以上的行业规模。

  

而如今,疫情之下,直播电商的规模或将进一步加速扩张。但真正的竞争,也即将开始。

  

直播助农,解决滞销

  

经销商进不来村里,愁坏了草莓种植大户王锡荣。

  

她所在的东港被称为“中国草莓第一县”,然而,如今挂满果子的大棚却成了她最烦恼的事。由于新冠状病毒疫情的暴发,成熟的草莓运不出去、也卖不出去,价格比去年同期每斤下降了十几块钱。

  

当地草莓协会会长马延东发现了更大的困境,少有外地客商来收购,使得当地草莓种植业受到了严峻的挑战。当地政府紧急组织协会会员单位收购,只是缓解了王锡荣们的困境,省内外商场超市虽然已经联系,但是疫情因素下,线下销售并不能消化掉所有的草莓。这些果大汁水足的优质商品一下成了滞销品。

  

不只是草莓,山东寿光的蔬菜卖家王建文也表示,往年春节能够涨价的蔬菜,今年价格却一直在低位徘徊。山东的芦笋、四川的猕猴桃、广东的百香果,和海南芒果蜜瓜都遇到了类似的困境,原本的地方特产却因为销路,而腐烂在田间地头。

  

转折从2月份开始,阿里巴巴做了一系列新的直播尝试,试图以此解决线下商业的困境。

  

天猫食品行业资深总监朱霞告诉新京报记者,注意到这个情况后,阿里巴巴整个经济体中涉及到农业的部门都第一时间就参与了进来。2月6月,淘宝启动了爱心助农项目,12日,设立了10亿规模的爱心助农基金,并推出了10项举措。根据是否具备销售和履约条件组织农户开始恢复售卖。

  

销售链打通的同时,农民也开始纷纷自救。王锡荣开始在自家的草莓大棚里直播,甚至有一个专用的工作台。除了推销产品,她也会拿着手机在大棚里走来走去,给观看直播的“粉丝”介绍草莓如何采摘,“摘一颗就要弯一次腰”,“草莓不能挨在一起”。

  

东港商务局负责人陈阳表示,通过和电商平台的合作,六天销售了30万单,共计90万斤草莓,价格也有了明显的回升。

  

不仅如此,山东寿光的王建文也开始在网上销售寿光蔬菜组合,而海南省三亚市市长也客串了主播,推销当地的芒果。

  

2月13日,全国已有上万个大棚直播间,当天销售了300吨农产品。淘宝直播村播项目负责人告诉记者,过去一年,全年开了160万场农产品直播,销售了超过60亿元农产品,覆盖了2000多个县。

  

品牌专卖,直播自救

  

与农民走上地头直播相似,城市商场的品牌导购们也开始直播带货。

  

受到疫情影响,一些线下服饰类品牌选择闭店歇业,也有一些选择了缩短运营时间。新京报记者走访了北京市多家线下实体商业广场发现,阿迪达斯、FILA等运动品牌的销售导购已经支起了手机和环形闪光灯。

  

一位阿迪达斯的女销售不断地将从货架上选择的商品递给对着手机屏的女“主播”,女主播则一件件将商品比在身上或者把衣服换上,转动身体介绍衣服的特点。其他销售则有的找鞋子为其凑搭配,有的则帮助女主播喊几句优惠口号和店面信息。几乎全店的销售都在围绕着这一小块直播屏服务。

  

其中一位销售告诉记者,现在店里面顾客少,所以他们已经利用抖音直播进行了几天的促销。吸引用户观看的同时,让用户添加店里工作人员的微信进行下一步商品售卖。对于衣服的选择搭配,主要是依靠店里的工作人员自己决定。尽管这一流程比较复杂,但是效果似乎不错,她并没有透露具体的销售额,而是笑着告诉新京报记者,“打折只剩下最后一天”。

  

除了线下销售自救,更多的品牌从集团层面也开通了直播,一些高管亲自上镜。

  

从大年初一开始,天猫平台梦洁旗舰店的直播窗口每天都在播出,到2月6日已累计直播129小时。2月16日,该公司CEO李菁也第一次参与直播,15分钟成交额达12万元。借助淘宝直播,疫情期间,该旗舰店销量同比增长11%。

  

护肤品牌林清轩的创始人孙来春在疫情之初曾辗转反侧,337家线下门店,以及2000多名员工等待发工资,而线下无法经营就相当于等死。他给全体员工发出《至暗时刻的一封信》后,尝试完全把业务转到线上。以往虽然也曾与网红主播尝试直播合作,但真正自己开始做却有些难度。

  

2月3日,林清轩开始参与直播培训。导购虽然有专业的护肤知识,但在镜头如何讲话,怎么在社交网络引流和推广却并不知晓。孙来春表示,淘宝直播的工作人员几乎手把手教学。2月14日,他和100多名员工一起开始直播,销售了近40万的山茶花油。

  

“很难想象我这样50多岁的老男人会上直播,但人是需要逼一下的”,孙来春称,“接下来看二、三月的情况,如果销售业绩能与去年同期相当,林清轩就算是真的活过来了。”

  

事实上,眼下通过网络直播平台上销售商品已五花八门。

  

广西柳州彰泰城置业顾问唐林就已经开始通过直播售房,远程复工。唐林会对房间的构造和用途通过直播进行讲解,但他也意识到直播几个小时并不太可能带来直接的订金,但是却可以让用户提前了解项目,并且聚集更大量的用户,进而从中找到目标,缩短时间成本,提高效率。

  

眉州东坡北京泛海店的厨师长叶一力则在直播间里演示招牌菜品的制作。与过去大火二十几秒就出锅一道菜不一样,直播下的小锅时间被拉长,但每一步更加细致。该公司电商部总监杜俊辉告诉新京报记者,疫情的发生正在改变用户的消费习惯。

  

风口已至,群雄并起

  

2016年,直播浪潮呼啸而来,直播电商也随之兴起。

  

由于传统电商线上流量瓶颈渐显,淘宝和蘑菇街等开始探索与直播的结合。“当年年底淘宝开始做电商直播之前,其他都是做秀场直播,商业模式主要是靠打赏抽成。进入第二年,淘宝开始培育自己平台上的“网红”,李佳琦、薇娅都是从这一时间开始积累粉丝。”一位行业从业者告诉新京报记者。

  

随着服务于电商直播的MCN公司快速成长,2018年行业开始受到关注,2019年迎来爆发。根据淘宝直播生态发展报告和蘑菇街财报,2018年这两个平台带动的线上销售GMV已经过千亿元,且2020年以来仍在持续高涨。淘宝内容生态总监陈镭曾在2018年底预计,淘宝直播有望在此后三年带动5000亿规模的成交。

  

上述行业从业者表示,阿里体系内完成最好的内容电商板块就是直播,图文和短视频在外界看来只是“种草”的渠道,达不到转化,而直播的特点使得零售业三要素人、货、场都能集中到一起。克劳锐指数研究院数据显示,淘宝直播的进店转化率超过65%。

  

可以看到的是,近几年,淘宝对直播资源逐渐倾斜。淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,70%的流量会引导到淘宝直播业务,而且淘宝直播已启动百亿扶持计划,并且将在导航栏中设立“微淘”板块,直接为用户推荐正在直播的常访问店铺。

  

不过,对于阿里巴巴来说,公域的流量池有限,而直播电商的粘性较高。即便是李佳琦这样的大主播,尚且需要每天直播2到5小时来巩固粉丝、拓展其他社交平台、挖掘私域流量。对小主播而言则更加需要新的空间。

  

快手是相对于淘宝直播外的另一个选择。快手是瀑布流的形式,虽然对用户粘性要求更高,但却是短视频和直播结合最好的平台。上述行业人士表示,快手的电商直播生态会和秀场的主播联动,通过导流的方式,为电商带来人气。这种做法在行业内叫做“甩人”。目前快手上的“散打哥”等都是这样做的,后者曾在活动中三个小时带动了5000万销售额。

  

这一市场的先行者还有京东和微博。只是由于京东的用户属性偏男性、3C和标品化,且京东对主播的准入门槛较高,PGC内容几乎自己做,从而没有找到外部供应商团队。微博也诞生了一批自己的KOL,包括张大奕和雪梨等,但微博更多的还是导购,通过发放优惠券的形式,而不是与视频结合,商业模式有所不同。

  

除此之外,进入2019年,抖音开始利用618发力,“正善牛肉哥”618卖出100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒和20万片牛排。而拼多多则在当年11月开启直播首秀,不过对于拼多多来说,目前只是小步尝试,开放了一些机构表名单,通过邀请的方式进行。“没有直播的固定入口,没有类似阿里巴巴的沉淀用户机制”,一位MCN机构的工作人员告诉记者,“除非你开播,否则用户是找不到你的”。

  

从传统搜索式电商到社交内容式电商,电商内容深度的提升是大势所趋。QuestmMoblie数据显示,2019年9月,看直播网购的人群中,线上消费能力在1000元以上的占比23.7%,200至1000元的占比53.5%,而且直播网购人群的月人均使用时长和次数均高于全网用户。中信证券的分析师表示,传统电商平台用户增长放缓,亟待富媒体内容提升用户黏性。

  

但疫情之下,大量新主播的涌入,也意味着流量池将重新分配。“淘宝直播平台的淘汰率已接近95%,主播只有做到前5%才有可能完成自负盈亏的目标。这样的竞争,势必会迫使主播们寻找新的流量阵地,也给其他涌入电商直播的玩家增加了新的机会。” 上述行业人士表示。

  

而当疫情过后,无论是主播们,还是直播平台们,一场正面竞争,或许在所难免。

  

新京报记者 梁辰 编辑 孙勇 校对 李世辉

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